“我最喜爱港剧展”：如何深耕TVB经典IP，引爆“情感共振式营销”？

“我不是在逛展,就是在去逛展的路上。”这句话常常被年轻人挂在嘴边。近年来,“逛展”已逐渐成为年轻群体的流行生活方式。据中国国家博物馆数据报告,35岁以下的观展人数占比超过60%,年轻人已成为“逛展”主力军。“逛展热”在加速向影视IP沉浸展升级,成为文旅消费新主场。而今年,埋堆堆携手凯德落地的“我最喜爱港剧展”成功破圈,实现了精准的“情感共振式营销”。

“我最喜爱港剧展”促商场人流提升4成,其中年轻观众占比高

走进商场,三米高的复古电视屏循环播放着《爱·回家之开心速递》《新闻女王》等剧集片段,年轻人挤在《冲上云霄》演员化妆间里对着镜子开心打卡,在《万千星辉颁奖典礼》舞台变身“最佳男/女主角”高举奖杯——这不是在TVB颁奖礼,而是在埋堆堆“我最喜爱港剧展”的沉浸式体验现场。

图:“我最喜爱港剧展”落地广州凯德广场・云尚

埋堆堆是TVBC旗下的核心业务板块之一,其敏锐抓住年轻消费者热衷逛展、IP主题展兴起趋势等机遇,携手凯德推出了“我最喜爱港剧展”全国巡展。目前该展已在广州、长沙举办三场,据悉,接下来或将落地重庆、上海等更多内地城市。

图:“我最喜爱港剧展”落地长沙凯德壹中心

据凯德集团运营数据显示,“我最喜爱港剧展”前两站落地广州,商场客流同比提升了40%,其中18-30岁观众占比高。凯德云尚一楼某饮品店店长在采访中表示,他们非常欢迎商场有这样的展览。“年轻人爱拍照,爱打卡,设置这么多经典场景打卡位,他们当然会多停留一会儿,他们停留多了,我们就有生意做。”该店长认为,商场里的展出最重要就是聚人气,关键在一个“聚”字。“我最喜爱港剧展”聚得住观众,对整个商场的营业环境都起到了正向的带动作用。

调查显示,91%的z世代(18-30岁)会在社交平台主动分享文旅体验。“我最喜爱港剧展”凭借“高颜值场景+强话题性互动”,直接推动了#TVB港剧展# 、#我最喜爱港剧展#等小红书话题的曝光量突破千万,收获用户点赞、评论、收藏量超百万,相关打卡发帖量突破50万。其中,热门内容帖子以“Miss Mo同款办公室”、“万千星辉颁奖典礼戏精现场:阿妈,我得佐啦!”等为主。

“我最喜爱港剧展”:凭什么成功破圈?

“我最喜爱港剧展”的成功破圈有赖于埋堆堆对消费市场的深刻洞察,整个活动构建于“稀缺性+情感共鸣+文化认同”的三维框架之上,通过精准捕捉文化需求实现差异化价值。

在稀缺性层面,“我最喜爱港剧展”以“港剧特色主题展览”为核心,对TVB独家IP影视资源垂直深耕。作为“全国首个港剧主题展览”,展览依托TVB长达58年积累的海量经典剧集IP,呈现剧集《倚天屠龙记》《神雕侠侣》等独家幕后花絮、原版道具、真迹手稿和戏服;打造“电视有几多个十年海报墙”,以全新形式呈现从未曝光的珍贵剧集海报剧照;以及“超级大电视”特色打卡位。这种单一厂牌的独占性开发,形成了与泛影视展的显著差异。正如环球影城以哈利·波特、侏罗纪公园等自有IP构建沉浸式乐园;迪士尼凭借米老鼠、玲娜贝儿等独家IP打造梦幻王国;“我最喜爱港剧展”同样通过整合自身独有的IP资产,将“港剧”这一细分领域的影视IP转化为不可替代的沉浸式特色体验展,建立差异化壁垒。

图:“我最喜爱港剧展”——“超级大电视”特色打卡位

在情感共鸣层面,“我最喜爱港剧展”以“可感知、可参与、可互动”沉浸式体验重构经典港剧,通过视觉革新与互动设计精准激活年轻人的取向。展览运用“新港风色调”打造不同的主题展区,适配年轻人的视觉语言;同时增设沉浸式互动体验等参与式设计,将单向“观看”转为深度“体验”,使其更加贴合年轻人的观展习惯。例如,展览通过复刻《男亲女爱》剧集中的办公室场景,打造“打工仔回血补给站”,精准戳中了当代年轻人“反内卷”的“打工人”心态,成为情感寄托的实体化空间。展览还打造了《万千星辉颁奖典礼》沉浸式体验舞台,设有“最佳牛马奖杯”——将网络流行语“牛马”转化为实体奖杯,以幽默形式消解年轻人的工作压力。年轻人通过举起奖杯拍照打卡,模仿明星发表获奖感言,将日常职场疲倦转化为舞台高光时刻,在群体共鸣中获得情绪代偿。这样的沉浸式观展体验,既调侃了现实“内卷”,又赋予辛勤工作的年轻人以隆重的仪式感。

图:“我最喜爱港剧展”——《万千星辉颁奖典礼》沉浸式体验舞台

图:“我最喜爱港剧展”——剧集手稿、服装以及道具展示

在文化认同层面,“我最喜爱港剧展”则是紧扣大湾区文化融合,强化社会价值。展览首站选址广州白云新城核心商圈,后续将延伸至全国多地购物中心,既依托大湾区作为港剧文化主要辐射地的受众基础,又通过内地巡回模式促进两地文化交流,赋予展览超越商业范畴的社会意义。

此外,埋堆堆还通过沉浸式展览与多元化的商场线下活动,深度挖掘TVB影视IP的价值。以“我最喜爱港剧展”为例,“堆仔士多”限定快闪店将经典IP元素融入展览打卡动线,推出“做人最紧要开心”TVB金句冰箱贴、TVB三色编织袋等限定周边,实现IP衍生品销售,成功将港剧情感符号转化为实体消费载体。而之前的“侠之光影封面重绘武侠剧展”、香港小姐“中秋派对”以及各个剧综节目的商场零距离互动等线下活动,亦都是影视IP价值与商业综合体双向赋能的积极探索。

这种模式为TVB影视IP提供了情感落地的商业场景,将TVB文化影响力转化为持续客流与消费动力的同时,也帮助商业综合体注入新鲜内容与情感联结,激发空间活力与销售转化,最终构建了彼此增益、持续循环的价值生态。